热刺欧冠阵容:這場微博幾十萬曝光但轉化率為0的鬧劇,槽點實在太多了

2019-10-19 10:32:58  來源:界面新聞  作者:劉雨靜 盧奕貝
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題圖來源:微博視頻截圖

  微博兩小時曝光量幾十萬,實際轉化率卻幾乎為0——這是一款名為“E飛養宮寶”的保健產品,投放了微博博主“張雨晗YuHan”的推廣后的轉化成績。

  “E飛養宮寶”的銷售公司深圳市粵蘇科技有限公司(以下簡稱“粵蘇科技”)也因此和該博主所屬的蜂群傳媒產生了糾紛。此事也再次引發了博主推廣水到底是多深、泡沫到底有多少的討論。

  10月14日,粵蘇科技關聯的公眾號發了一篇文章,稱他們開發多年的一款保健產品在開拓市場,找到MCN機構(Multi-ChannelNetwork,可理解為網紅經紀機構)蜂群傳媒合作推廣,“設計了一個預計100萬左右的微博平臺話題推廣全案”。該公司選擇了蜂群傳媒旗下的一名粉絲380萬的時尚博主張雨晗YuHan,而張雨晗YuHan則為他們拍攝了一支推廣VLOG。


張雨晗YuHan的微博頁面

  VLOG發出后,49分鐘內視頻就達到了12.1萬的觀看量,幾百評論和幾千贊,博主還在評論中發了粵蘇科技淘寶店鋪的優惠券。

  然而,吊詭的是盡管數字光鮮亮麗,卻沒有產生任何的實際購買量。

  由此,粵蘇科技以《一夜爆紅的視頻,我們流量卻為0!》的標題,控訴蜂群傳媒旗下博主的流量全是刷的,“一條微博幾十萬的價格”而實際買流量的價格只要3500元。
推廣視頻截圖

  今天中午,蜂群文化對此發布聲明,回應合作款項為47500元,其中包括直接費用微任務成本3070元,拍攝制作及內容原創成本28500元。此外,他們并未對粵蘇科技承諾過轉化率,投放效果取決于產品、內容等各方面。

  微任務是新浪官方的KOL流量推廣平臺,KOL發廣告需要投放微任務,而微博會從中他的廣告收入中分成約30%,否則該KOL的微博會被降權,曝光降低。

  對于轉化率低的問題,蜂群文化相關負責人回應界面新聞稱,“客戶商品的轉化率跟產品、內容、以及所選擇平臺的發布形式都有關系,我們能承諾做到的都會在合同中寫明。不能保證的,也會在溝通中解釋清楚客觀原因。”

  “E飛養宮寶產品”的母公司愛璞施(深圳)科技有限公司則對界面新聞表示,發文的粵蘇科技只是他們的銷售商,控訴投放無效也是粵蘇科技的行為。爭議中提及的淘寶店“e飛的世界”并非愛璞施官方店鋪,發這個公眾號他們沒有參與、不知情。

  這款處于漩渦中心的產品也飽受爭議,“E飛養宮寶”號稱能通過EEFit分子效能技術,15分鐘緩解經痛。然而根據科技媒體虎嗅的查證,EEFit是“地震工程現場調查組”,和經痛風馬牛不相及。

  但產品不可靠與數據造假,是兩件事。即使E飛養宮寶存在問題,也不能掩蓋MCN行業存在的數據造假亂相。

  事實上,這個糾紛的本質仍然是流量經濟時代的數據水份問題。

  蜂群傳媒并無回應旗下博主的數據是否存在水份,而粵蘇科技的控訴中也提及“微博可以刷數據這個事情我都知道”??杉?,粵蘇科技的不滿其實是針對投放刷數據之后產品卻0銷量,而不是對數據造假本身。

  社交媒體的KOL投放是如今的大小廣告主在線上營銷時都無法忽視的重要投入。我們曾報道過微信和微博中的自媒體流量造假亂象:但凡和流量經濟扯上一點關系,人們都知道這背后存在水份,但甲方需要向老板交代,代理商需要向甲方申請預算,而博主需要生存。

  衡量社交媒體投放的主要KPI還是曝光。一方面,品牌需要在碎片化的數字化時代大量曝光,才有機會讓消費者記住——而點贊、瀏覽量、評論數量則是衡量曝光的直接標準。另一方面,由于銷售并非全部發生在可監測的線上、購買決策周期也不同,社交媒體投放的轉化率相對更難衡量。由此,大量曝光則成了不少社交媒體投放的KPI,而當人人都想要曝光的時候,買流量則成了甲方、代理商和博主都心照不宣的事。


張雨晗YuHan的宣傳視頻數據(截止10月17日中午)

  “你要看MCN的性質,如果是專門做營銷號的MCN數據水份都很大;但如果是做代購和社交電商的MCN水份就相對少一些,”曾在某頭部MCN內任職的張運氣對界面新聞說,“因為他們要真的有人下單才能賺錢。”

  據張運氣介紹,在所有社交媒體博主中的流量重災區就是張雨晗這樣的時尚博主。早前揭露流量造假的公眾號“撕紙虎”的運營者虎叔也曾對界面新聞表示,美妝、時尚、旅行、母嬰這幾個類目中,閱讀超過1萬的博主有95%數據是假的。“不存在檢測不到,只要(用技術工具)刷了,99%都可以監控到,”虎叔說。

  盡管人們都知道流量有假,但在整個行業仍然不夠透明的情況下,還是有很多新入局的人對規則不夠了解。“我們自己投放會先靠內容來判斷,好內容肯定會有粉絲,再看數據,水的數據很容易看出來”,任職于某互聯網公司市場部的魏薇對界面新聞說,“投放前肯定要做背調。”

  當下的KOL營銷市場仍然相對混亂,每個角色都害怕動了自己的蛋糕,流量打假的聲音并不多。但影響轉化率的因素并不只有真實流量。

  正如同行業內有效果廣告和品牌廣告——品牌廣告或許并不能在短時間內帶來銷量,但從長遠意義上是必須的,否則便不會有那些消費品的百年品牌了。粵蘇科技認為找來一個流量大的博主能幫忙賣貨的想法無可厚非,但在復雜的社交網絡營銷環境中,流量不等于一切,只看流量過于短視。

  這同樣是如今代理商、KOL與甲方合作時想清楚的。傳播目的到底是品牌,還是帶貨?這背后不管是投放邏輯、投放平臺還是博主選擇,都是不同的。不過無論如何,劣幣會逐步驅逐良幣,而品牌對流量經濟的盲目追隨也一定會有醒來的時候。

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